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奧美失敗案例調(diào)查（上）
作者：佚名 時間：2002-3-28 字體：[大] [中] [小]
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御蓯蓉
1995年11月，達(dá)因公司總裁閻俊杰起用梅濯非經(jīng)營御蓯蓉，由此拉開了奧美與御蓯蓉的離離合合。
御蓯蓉是北京大學(xué)一教授研制的一種滋補(bǔ)品，能改善腎虛和性功能，它的主要原料是有“沙漠人參”之稱的肉蓯蓉。梅濯非看好這個項目的市場前景，同時傾慕奧美做品牌的理論和方法，就找到廣州奧美。
據(jù)說，當(dāng)時梅濯非到了廣州奧美，劈頭就說，“我要與你們合作，但我現(xiàn)在沒錢�！眾W美的負(fù)責(zé)人聞言一愣，隨即答應(yīng)接觸后再說。
據(jù)奧美內(nèi)部的人回憶，當(dāng)時奧美“對于接不接這個業(yè)務(wù)有點(diǎn)猶豫”，但幾經(jīng)接觸，還是開始了合作。
心態(tài)決定了合作模式。梅濯非對奧美的這種“傾慕”心態(tài)在達(dá)因廣州行銷中心的人員中具有普遍意義，這決定了在最初的合作中，奧美占據(jù)了主導(dǎo)地位，達(dá)因的行銷人員成了學(xué)習(xí)者，對奧美幾乎言聽計從。
從市場調(diào)查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進(jìn)行。最后的結(jié)論是，“性保健”的訴求消費(fèi)者接受起來會有心理障礙，應(yīng)走當(dāng)時基本上是空白的“腎保健”的方向；策略是促使消費(fèi)者改變態(tài)度，正視自己的健康問題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列平面廣告。
從1996年4月開始，達(dá)因在廣西、廣東、重慶3個市場開始了廣告運(yùn)動。半年間，閻俊杰給梅濯非的400萬啟動資金全部用完，而市場卻沒有如原先預(yù)期的快速啟動。
據(jù)一位不愿透露姓名的達(dá)因當(dāng)年的營銷人員透露，1996年底達(dá)因的一項市場調(diào)查顯示，3個市場的消費(fèi)者“大部分聽說過御蓯蓉，但不知道是什么”。這位營銷人員說，“奧美做的東西倒是沒錯，不過不應(yīng)該用在那個時候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期�！�
雖然奧美一再聲明“做品牌至少要3年”，但沒有銷售就沒有資金投入的達(dá)因還是選擇了不再與奧美合作。
用梅濯非的話說，叫做“離婚”。時間是1996年10月。
1996年10月至1997年2月，達(dá)因先后起用幾家本土廣告公司，繼續(xù)在3個市場投放廣告，但是市場效果始終不明顯。
廣告雖不成功，但與奧美合作讓達(dá)因認(rèn)識到市場調(diào)查的重要性，從而形成了堅持做市場調(diào)查的習(xí)慣。與奧美“離婚”后的1997年2月，達(dá)因自己做了一次市場調(diào)查。
之后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，達(dá)因停止了電視、報刊廣告投放，改用報紙宣傳文章、城市小護(hù)欄廣告、招貼、售點(diǎn)廣告等形式，用“小而多”的廣告策略加強(qiáng)滲透。同時，加大了終端售點(diǎn)建設(shè)的力度，還“像啃骨頭似的在小區(qū)做促銷活動”。
這樣做的成效是顯而易見的。1997年夏天成為御蓯蓉銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
1997年7月，銷售情況轉(zhuǎn)好的達(dá)因再次與奧美合作，在全國6個市場展開為期2個月的大規(guī)模市場調(diào)研活動。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家庭，健康維系》影視廣告及系列平面。
《幸福家庭》從一個小女孩的口吻來講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛護(hù)家里的一切，除了他自己的身體。”隨著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆�。接著點(diǎn)出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補(bǔ)腎虛；幸福家庭，健康維系”。
前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)，加上《幸福家庭》廣告的拉動，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬增加到1998年初每月3000多萬，每月增幅達(dá)50％以上。
據(jù)統(tǒng)計，1997年全年，御蓯蓉銷售量達(dá)到2億元，廣告投入量是4000萬，投入比是20％；此前，這個比例是100％甚至更多。
這種勢頭到1998年夏開始轉(zhuǎn)變。
當(dāng)時，達(dá)因“為了使自己成為規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)”，內(nèi)部開始組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和分配體制改革，這使相當(dāng)部分人的積極性受挫，進(jìn)而影響到業(yè)績。
更重要的原因是廣告策略也發(fā)生了巨大變化。由原來培育補(bǔ)腎市場，改為訴求男性壯陽。
對此策略的轉(zhuǎn)變，據(jù)說主要是達(dá)因的意思。達(dá)因當(dāng)時“覺得花了很多資源開發(fā)補(bǔ)腎市場，但現(xiàn)在有很多新品牌跟進(jìn)”，“御蓯蓉在前面開發(fā)的市場，有相當(dāng)部分被跟進(jìn)品牌收割了。”梅濯非說。
而另一個后來才披露的更重要原因是，達(dá)因與北大方面就經(jīng)營權(quán)問題產(chǎn)生了矛盾，北大想把經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)給另一公司，達(dá)因決定盡快把存貨銷完，由此更要求廣告要直接有效拉動銷售。
由此奧美制作了《水槍篇》廣告。用水槍做比喻，用尿的問題帶出補(bǔ)腎的問題。這個廣告一出來，銷售開始下降，比正常的下降還要快。業(yè)內(nèi)人評論說，“奧美絕妙創(chuàng)意的廣告片里，那個中年男人的水槍疲軟把消費(fèi)者嚇跑了。當(dāng)年達(dá)因的人對它的評價是，“不倫不類”，“想拉動銷售反而阻礙了銷售”。
但這個廣告在奧美內(nèi)部是作為“成功案例”被介紹的。因為它獲得過“龍璽獎”。
這個廣告片在1998年底播了不到2個月的時間就被撤了下來，投入了幾百萬廣告費(fèi)。此后，達(dá)因再也沒投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”賣完。
達(dá)因與奧美的合作也再度中斷。1993年3月，達(dá)因推出新品“柔依羊胎素”，選擇了與香港達(dá)彼思合作。
江中痔康片
1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光。
這個廣告片是這樣的。起首它用劉三姐的山歌調(diào)唱“哎———，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂背景的催促，“說吧，快說吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國傳統(tǒng)快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打邊鼓湊熱鬧，“出來出來出來出來”。
各式各樣藝術(shù)形式薈萃完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛�！彼�30秒的廣告片中占了5秒的時間。
不少廣告人贊它“創(chuàng)意獨(dú)特，形式新穎”，從而對對它的創(chuàng)作者奧美發(fā)出“到底是國際4A”的感嘆。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。
但是，廣告播出后的一次市場調(diào)查顯示，對廣告片，“60％以上的消費(fèi)者以為前面25秒的內(nèi)容不是廣告，以為它只是個5秒的廣告片�！倍鴮ζ矫鎻V告的反應(yīng)則是“看不懂”。
在兩種評價的矛盾中，江中制藥廠把這波廣告運(yùn)動持續(xù)了7個多月，前后投入了3000萬的廣告費(fèi)。這個數(shù)字還不包括地面促銷活動的費(fèi)用。它大多投在了中央臺和幾家衛(wèi)視。
江中“花了幾百萬從山西省藥物研究所購得”痔康片，希望它能夠成為繼草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三個支柱產(chǎn)品，所以集中了公司的資源，全力來推廣它。
當(dāng)時，藥品市場的競爭不像現(xiàn)在這么激烈。按照曾成功推出過草珊瑚含片和健胃消食片的江中制藥廠的經(jīng)驗，“一般廣告推出3～4個月后，市場就會有反應(yīng)，銷售就會有起色�！钡牵兄炭灯瑓s積壓在銷售渠道和終端，沒有怎樣消化。
年底，江中停止了“大規(guī)模廣告運(yùn)動”，而且此后再沒進(jìn)行過所謂的廣告運(yùn)動，再沒投放大眾媒體。
江中痔康片的銷售策略也隨之發(fā)生了很大的變化，從原來的OTC渠道，變?yōu)橹饕卺t(yī)院藥房銷售。
與此同時，江中終止了與奧美的合作。
據(jù)江中有關(guān)人員透露，1997年，江中全年回款約3000萬。3000萬的廣告投入，3000萬的銷售收入。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。
江中內(nèi)部后來進(jìn)行了沉痛的反思，他們認(rèn)為失敗的原因有二，其中之一就是“廣告有問題，拍得很美，但銷售力有限”。 （李艷霞 ）